Disminuir la inversion en publicidad puede resultar contraproducente

Como consecuencia de la crisis que estamos viviendo, muchas empresas deciden disminuir o incluso eliminar la inversión dirigida a la publicidad. Cuando las cosas van mal se tiende a reducir en primer lugar los gastos de los elementos más prescindibles, pero en este caso la publicidad en absoluto lo es.

Desconocen el daño que están generando a su propia marca. Las empresas caen en este error quizás debido a un error conceptual: la publicidad no es un gasto sino una inversión. Una inversión que deben hacer las empresas para generar conocimiento, notoriedad y favorecer la imagen de su marca. La publicidad se encarga de hacer más atractiva una marca a través de sus propias cualidades y características; es decir saca el máximo provecho de ésta.

La exclusión de publicidad puede no repercutir negativamente a la empresa los primeros meses, ya que los clientes tienen una imagen de la marca positiva, de la comunicación que se ha dado hasta el momento. No obstante, a largo plazo esto cambia. Si dejas de comunicar la gente se olvida de ti ya que le empezarán a llamar la atención otros productos. Debemos señalar que un producto o marca por muy buena que sea si no se comunica es como si no existiera, ya que no se le conoce, ni se oye hablar de ella.

Es evidente que para que una empresa sobreviva a la crisis, las características del producto deben ser buenas, pero también un gran porcentaje se encuentra en la estrategia de comunicación que se haga.

Todas las marcas reconocidas y con cierto prestigio en el mercado tienen un alto nivel de comunicación detrás. Incluso Zara, por mucho que no veamos anuncios en televisión, cuñas de radio, ni carteles publicitarios TAMBIÉN comunica, de hecho le otorga un gran valor a la comunicación. Es cierto que Zara no hace publicidad convencional, no obstante la publicidad de Zara se encuentra dentro de las tiendas, en el punto de encuentro con sus clientes. Ésta es su estrategia de comunicación, situar toda la comunicación interna y externa en torno a la tienda. En primer lugar, todas las tiendas están estratégicamente situadas, normalmente en el centro de las ciudades, su ubicación debe de ser especial. Por otro lado el diseño de las tiendas, los escaparates, la distribución de la ropa, la actitud de los empleados, su aspecto, el trato a los clientes, etc. Y es que  Zara cuida hasta el último detalle, ya que todo comunica.

En mi opinión, la publicidad en tiempo de crisis adquiere aún mayor importancia. Es más, quizá sea el peor momento para que una empresa piense en recortar en publicidad. Muchas empresas pueden ver como alternativa retirar la publicidad ya que les supone un “gasto”. Los que piensen de esta forma pueden estar cayendo en un gran error. La publicidad, en estos tiempos, no es una parte del problema sino que es una gran parte de la solución.

En definitiva, cabe señalar que la imagen positiva de una marca se construye paulatinamente, en cambio, se puede destruir cuestión de segundos. Por eso, la comunicación de una marca es imprescindible y hay que cuidar hasta el último detalle para que el resultado sea el deseado.

Por todo esto, las empresas deben tener siempre en cuenta que lo que sacrifiquen hoy, lo pueden pagar muy caro mañana.

El valor de la comunicacion en una Franquicia

“La franquicia no es un sector” me comentó el otro día una consultora experta en la materia. En todo caso, es un modelo de negocio… o un modelo de expansión si lo preferís. Y es precisamente sobre este modelo de expansión tan exitoso y tan de moda sobre el que llevo unos días reflexionando. Y más concretamente sobre el papel que juega (o puede jugar) la comunicación para cualquiera de las marcas que apuestan por esta forma de crecer.

¿Qué vende un franquiciador a un franquiciado? O dicho de otra manera, ¿Por qué un franquiciado paga religiosamente sus royalties al franquiciador? Seguramente podríamos encontrar mil y una respuestas; probablemente tantas como franquiciados haya. Para mí hay tres elementos fundamentales y que en las buenas franquicias justifican de sobra el royalty que pide “la central”: la idea, el know  how y la marca.

Sobre la idea y el know how no me extenderé. Simplemente se trata del valor intrínseco que tiene el propio negocio y la manera de desarrollarlo. El franquiciador debe responder a estas dos sencillas preguntas y convencernos. ¿En qué consiste el negocio? y ¿Cómo se gestiona para ganar dinero? Si la idea y el conocimiento del propio negocio son buenos ya tenemos mucho ganado… ¡pero falta algo!

La marca. Se trata de un elemento fundamental en una franquicia. La marca cohesiona y comunica los valores de la empresa. La marca es también un compromiso con el consumidor, el compromiso que detrás de esa “M” amarilla de sobras conocida por todos, estemos donde estemos, entraremos y encontraremos nuestra hamburguesa preferida, tal y como nos la hemos comido siempre en cualquier McDonalls.La marca es lo que convierte a 147 establecimientos en una “cadena conocida” y no en 147 negocios locales aislados y desconectados los unos de los otros. Y esto, sin duda, tiene un valor. ¿Y cómo se genera este valor? Pues en comunicación hay dos elementos fundamentales que nos sirven para clasificar y si apuramos para valorar las diferentes marcas: Notoriedad y Posicionamiento. La notoriedad es el nivel de conocimiento que tiene una marca. ¿Cuántos consumidores la conocen? ¿Es esa marca la primera en la que piensa un consumidor dentro de su sector? Y el posicionamiento es la “imagen mental” que se forma el consumidor en su cabeza al ver esa marca. Es la suma de percepciones que un consumidor tiene y en estas percepciones todo suma: las experiencias vividas directamente, lo que nos transmite su imagen y su personal, lo que hemos oído sobre ella, el precio, los anuncios, etc.

No es casual que la gran mayoría de franquiciadores cobren a sus franquiciados un canon o royalty de publicidad mensual que se invertirá en campañas de comunicación corporativa. Este canon suele ser un típico punto de conflicto entre franquiciadores y franquiciados… y bajo mi punto de vista, ¡no lo debería ser! Creo que, por lo general, es necesario que los franquiciados entiendan cuál es el valor de la comunicación y cómo repercute indiscutiblemente en su negocio; y que los franquiciadores sean más transparentes y didácticos con el destino de este canon. Así se conseguirá que los franquiciados sientan como suya la marca bajo la que operan y comprendan que hay que “alimentarla” con buenas campañas de comunicación.

En definitiva, si la marca ya es importante para cualquier empresa que se precie (no podemos decir lo contrario desde una agencia de comunicación), lo es aún más para una franquicia, que tiene el reto de cohesionar e implicar a todos sus franquiciados en un proyecto común para proyectar con claridad una identidad previamente definida y planificada. La marca es, sin duda, uno de los principales activos de las franquicias.

¿Crecer o no crecer? ¡Esa es la cuestion!

Que las empresas crezcan o no crezcan, depende de muchísimos factores. Factores internos y controlables por la propia organización y factores ajenos a esta.

Evidentemente, con los factores externos, la empresa lo único que pude y debe hacer es estar atenta a ellos y reaccionar de la mejor manera posible en función de sus necesidades. Es decir, adaptarse a los cambios ya sea creciendo, decreciendo, reinventándose, manteniéndose firme, etc.

Por lo que a los factores internos respeta, el que más nos interesa es el primero de todos, el que es común e innegociable para cualquier organización que quiera crecer: ¡la voluntad! Si una empresa tiene voluntad de crecimiento, independientemente de que lo consiga o no, ya tiene un horizonte dónde mirar y un objetivo hacia el que caminar. Este deseo de crecer se tiene que saber gestionar adecuadamente, de manera que sea algo motivante y no estresante para la organización y sus empleados. Pero si, por el contrario, una empresa no tiene en su horizonte (cercano o lejano) evolucionar y tener un cierto crecimiento, además de pecar de un excesivo conservadurismo (según mi punto de vista), ¡corre el peligro de decrecer!

Obviamente, hay muchos tipos de crecimiento empresarial. Se puede crecer en beneficios, en rentabilidad, en estructura y servicios, en cobertura geográfica, etc. Depende de los factores propios de cada sector y de la posición que nuestra empresa tenga dentro de este sector, nos convendrá un tipo de crecimiento u otro.

En definitiva, lo que queremos decir es que nos parece importante para cualquier empresa que sus dirigentes visualicen un futuro más próspero para su organización. Un futuro hacia el que caminar que les servirá de guía en la toma de decisiones corporativas.