La derrota mas dulce
El pasado sábado el Madrid asaltó el Camp Nou (rebautizado tras el partido por algunos medios como “Camp Mou”) ganando al Barça 1-2 y sentenciando así la Liga BBVA 2011-2012. Para nosotros, como para todos los culés, fue una derrota dolorosa que nos hizo pasar un domingo con regusto amargo por haber perdido la liga pero como sabéis, desde Creatimina habíamos organizado la Porra Benéfica de Sant Jordi así que hoy lunes nos tocaba repasar la lista de participantes (152 finalmente), hablar con Flores Navarro (que ha decidido darnos 200 rosas) e ir al Hospital de Nens de Barcelona para entregarlas.
Queremos daros las gracias a todos los que habéis colaborado con la Porra Benéfica
haciéndola posible .Nosotros tuvimos la idea, ¡Si! …pero sin vuestra colaboración se hubiera quedado simplemente en eso, en una idea. Así que gracias en primer lugar y de forma muy especial a Flores Navarro por contribuir con las rosas a la iniciativa y al Hospital de Nens por todas las facilidades que nos han dado. También queremos agradecer a todos los bares, quioscos, paradas de mercado y comercios que se han unido a la campaña recogiendo las apuestas de sus clientes. Sin su ayuda tampoco hubiéramos podido recoger más de 150 apuestas. Y finalmente y no menos importante, a esas 152 personas que quisieron participar en la Porra Benéfica sabiendo que lo importante no era ganar o no ganar una rosa para ellos sino que su participación garantizaba una rosa para un niño hospitalizado. Creo sinceramente que todos somos los ganadores de esta porra.
A menudo nos encontramos con que la publicidad (y por alusión los publicitarios) está mal vista y vemos como todos hemos desarrollado una especie de “incredulidad sistemática” a todo aquello que nos “intentan vender”… aunque el fin pueda ser benéfico. Vivimos en una sociedad quizá demasiado individualista y desconfiada y me gustaría aprovechar las últimas líneas de este post para reivindicar la honestidad y la confianza en el otro… ¡aunque sea un publicitario!
El 85% de nuestras decisiones parten del subconsciente: bienvenidos a la Neurocomunicacion
Cada vez el número de marcas en el mercado es mayor, y esto deriva a una competencia más dura. Las marcas deben conocer qué es lo que realmente le gusta al consumidor y por qué eligen una y no otra.
El marketing tradicional tiene limitaciones para explorar los mecanismos inconscientes de los consumidores. Y aquí aparece la neurocomunicación, que permite comprender la relación entre mente y conducta de los consumidores, y esto generará una mejora de los recursos y las acciones publicitarias. La neurocomunicación estudia e investiga las emociones, motivaciones que tienen los consumidores que le lleva a comprar un producto y una marca determinada. Es importante conocer estos datos previamente para que las campañas de comunicación sean más efectivas.
En palabras sencillas, gracias a investigaciones de neurocomunicación estudiamos procesos cerebrales que predicen los deseos y las conductas de los consumidores. Las personas primero sentimos y luego razonamos, por ello debemos conocer las motivaciones, emociones y metas del consumidor. Resulta, por ello, imprescindible atender al cerebro de cada sujeto y conocerlo de la mejor manera posible.
Los sentidos mandan información al cerebro, de tal forma que por ejemplo en el área del tacto, cuando una persona se quema, esta señal llega a su cerebro e inmediatamente el cerebro trasmitirá la información en forma de acción: quitando el dedo. De esta forma todos los estímulos sensoriales mandan continuamente información al cerebro. Por ello, las sensaciones que nos provoque una marca determinada nos llevará a una acción que será comprar o no comprar.
La función primordial de la neurona consiste en recibir información y transmitirla en forma de acciones, una vez haber sido procesada. No obstante, no todas las personas reciben ni transmiten la información de la misma forma, ya que cada uno la opera de una forma concreta. Cada persona actúa de manera diferente, ya que esa información que recibe la procesa según las experiencias que haya vivido durante su vida y según su visión personal del mundo.
Con todo esto, vemos la gran importancia que tienen las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones. Las investigaciones tradicionales, se basan en lo que las personas dicen que piensan o lo que dicen que sienten, la neurocomunicación supera estas limitaciones.
En el caso de que se pretendiera investigar acerca de un tema “sensible”, si preguntáramos de la manera tradicional a un grupo de personas seguramente las respuestas serían en un gran porcentaje falsas, ya que un gran número de ellos no querría contestar de manera sincera a ciertas preguntas. Por ello, gracias al neuromarketing obtenemos respuestas sinceras, sin que medie la verbalización ni palabras escritas. Simplemente observando a los sujetos analizados cómo actúan tras recibir ciertos estímulos.
Un ejemplo claro que explica esto es un estudio que se realizó para comprobar la atención que se le daba a un anuncio publicitario. Para ello, propusieron a un grupo de sujetos que vieran el anuncio, al mismo tiempo se observaba las reacciones del grupo segundo tras segundo. Se comprobó que en algunos planos prestaban más atención que en otros. Gracias a ello quitaron los planos del anuncio en los que no prestaban atención.
Al igual que en este caso, esta técnica se puede llevar a otros ámbitos para averiguar lo que realmente interesa al consumidor.
En definitiva, debemos recordar que las decisiones que tomamos de manera subconsciente representan un 85% del total, y sólo un 15% las que tomamos de manera consciente. Por ello, resulta indispensable relacionar la mente con la conducta del consumidor. ¡Somos lo que sentimos!
El “me gusta” o “no me gusta” de Facebook no es aplicable a la publicidad
Gracias a Facebook los usuarios se han encontrado con la facilidad de reducir todo el contenido de esta red social a un simple “me gusta” o “no me gusta”. Es una manera de “posicionar” toda la información dependiendo de los gustos e intereses de cada uno.
Aun así, muchas veces estos contenidos se valoran tajantemente sin apreciar muchos de los factores que hay detrás y por desconocimiento de los valores que realmente nos pretenden transmitir.
En el caso de la valoración de una campaña no podemos reducir todo a un “me gusta” o “no me gusta”, ya que hay muchísimos elementos y factores detrás y debemos conocerlos.
En mi opinión para valorar una campaña publicitaria hay que tener en cuenta los siguientes elementos: público objetivo, objetivos, acciones y por último los resultados de la campaña.
Todas las campañas que se realizan parten de un mismo punto: los objetivos. Lo primero de todo, al realizar una campaña hay que establecer unos objetivos de manera muy clara y concisa. Además, deben de ser reales; es decir, no podemos establecer unos objetivos utópicos imposibles de alcanzar, sino que deben ser acordes a las necesidades de la marca y a sus posibilidades. Por ello a la hora de valorar una campaña debemos comprobar si estos objetivos que hemos establecido principalmente se han cumplido o no.
El público objetivo es un elemento imprescindible para apreciar si una campaña es buena o no. Por muy original o creativa que sea una campaña si no se acierta con el público objetivo de la marca no sólo será una mala campaña sino que será totalmente ineficaz. Por tanto es tan importante localizar a nuestro público, como dirigir todos nuestros esfuerzos hacía éste.
Este último elemento cobra mucha importancia en las acciones que vayamos a realizar. Debemos recordar que la nueva publicidad está orientada al público y que por tanto éste ya no es mero espectador, sino que pasa a formar parte de la comunicación. Ahora él es el centro y por ello no sólo busca vivir una experiencia con la marca sino que participa también en su comunicación.
Es cierto que puede haber rivalidad de opiniones en la valoración de una campaña. Es más, quizás una campaña pueda resultar a alguien molesta o “desagradable” a la vista, pero después resulte ser una buena campaña. Un claro ejemplo de esto es el caso de Benetton. Siempre ha realizado campañas muy polémicas en las que vemos curas y monjas en un momento de pasión, la muerte de un hombre de sida o la última campaña en la que se ha mostrando representantes religiosos y políticos besándose. Está claro que estas imágenes no son de agrado para muchísimas personas que pudieron sentirse ofendidas. Es una campaña muy polémica e incluso mandaron retirarla pocos días después de su lanzamiento. No obstante, crearon mucha notoriedad y eso es exactamente lo que pretendían.
En conclusión, no podemos reducir toda la valoración de una campaña a un simple “me gusta” o “no me gusta”. Debemos ver qué nos quiere transmitir realmente esa marca y qué es lo que quiere lograr y de ahí ver si lo consiguen o no.
La mejor campaña es aquella que consigue que el mismo cliente busque a la marca, y no la marca al cliente.
¡Finalmente Pepe vio 1 amarilla y 15.000 rojas!
Con este post queremos poner punto y final a la iniciativa que durante los últimos días hemos promovido en Facebook en relación al ya famoso pisotón de Pepe a Messi del pasado miércoles 18 de enero. La página de Facebook “Rojaapepe” ha servido para canalizar los comentarios de todo tipo que la gente ha estado haciendo estos días en relación al juego sucio del jugador madridista. En definitiva, ha sido como un altavoz social mediante el cual los usuarios, indignados con la dureza del jugador y la pasividad arbitral, le han sacado casi 15.000 tarjetas rojas al jugador y han hecho todo tipo de comentarios al respecto.
A continuación haré una breve cronología de los hechos, explicando también cómo todo se ha ido gestionando desde esta agencia de comunicación:
La idea surge, como tantas otras, en nuestra hora del almuerzo mientras charlábamos indignados sobre el pisotón de Pepe: “¡Habría que expulsarlo!”… “¿y por qué no teñir el Camp Nou de rojo cuando venga?” etc. Una vez detectada esta “oportunidad” y de haber tenido una “buena idea”, empezamos un brainstorming en la que salieron mil y una posibilidades diferentes para llevar a cabo la acción. Era momento de volver a la agencia y empezar a montarlo. Decidimos centralizar todo el movimiento inicialmente en una página dentro de Facebook para facilitar al máximo la participación de la gente y equiparar un “me gusta” a una tarjeta roja para Pepe. Después ya vendrían los medios de comunicación. Así pues, la página –con sus diseños incluidos– quedó montada el viernes para estar activa el fin de semana y empezar a “moverla” entre nuestros amigos, los seguidores de Creatimina y demás gente que hacía comentarios afines al tema. El lunes por la mañana, ya éramos 600 amigos en Facebook y se tuvo que gestionar la primera (y única) crisis que ha generado el asunto. Encontramos un comentario por haber publicado una foto que no habíamos diseñado nosotros pero que ciertamente nos había parecido graciosa. El comentario era el siguiente: “No sé cómo podéis frivolizar comparando algo tan absurdo como el fútbol con el accidente del crucero (lo digo por la foto que habéis puesto). ¿Es que no tenéis ni un mínimo de ética? Han muerto personas que podrían ser familiares vuestros. Al que ha publicado la foto y a todos los que les gusta les pediría que reflexionaran un poco y separen lo que es ético de lo que no lo es“. Las redes sociales son un medio fantástico para que todo el mundo pueda opinar y sin duda esta usuaria tenía todo el derecho a darnos su opinión. Es más, enseguida comprendimos que es muy fácil herir sensibilidades de lo que a veces nos pensamos así que rectificamos inmediatamente: “Gracias Leila por tus comentarios. Esta página pretende ser un lugar de intercambio y de entretenimiento dónde la gente pueda compartir imágenes, comentarios y anécdotas sobre el juego limpio y en ningún momento pretendemos ofender a nadie. Por este motivo hemos procedido a retirar la imagen a la que haces referencia y pedimos disculpas a quien junto a ti se pueda haber sentido ofendido” y ella nos lo agradeció “Pido disculpas por mis duras palabras. Quizá me pasé un poco. Al eliminar la foto demostráis que sois personas con ética y que un fallo lo puede cometer cualquiera. Un saludo “. Apagado este pequeño incendio, era el momento de seguirlo moviendo las redes sociales y preparar el envío de la noticia a la prensa. Esto se produjo el martes bajo el titular “Pepe, castigado con más de 600 tarjetas rojas en dos días”. El diario Sport reprodujo la noticia en su portal y eso funcionó como lanzadera. 
Durante las siguientes 8 horas estuvimos ¡“a 1.000 por hora”! Es decir, aumentando en 1.000 personas nuevas a las que les gustaba la página cada hora. La idea había viralizado definitivamente para “dejar de ser nuestra y ser de todos”. Ya era imposible entender todos los comentarios ya que tuvimos muchísimos en lenguas desconocidas para nosotros. La página www.facebook.com/rojaapepe era un sitio vivo en el que la gente generaba el contenido. De hecho, volvieron a subir la foto del barco varias veces. Por lo tanto, el miércoles (día del partido de vuelta) por la mañana ya habíamos superado los 8.000 “me gusta” en la red. ¡Y seguimos! Era el día del partido y por supuesto durante todo el proceso estuvimos monitorizando las noticias alrededor de Pepe. Que si en Inglaterra le hubieran sancionado, que si está lesionado, que si Mourinho le va a convocar, etc. ¡Descubrimos una web de noticias deportivas griega que había traducido y publicado la notica! Por nuestra parte, seguíamos generando contenido: habíamos diseñado y publicado el “manifiesto por el juego limpio” y unas tarjetas rojas para que la gente se las imprimiera y las llevara al campo en señal de protesta.
Finalmente llegamos a la hora del partido con casi 15.000 “tarjetas rojas” para Pepe, quién fue titular en el Camp Nou y después de los 90 minutos “sólo” vio una tarjeta amarilla. Fue una gran campaña que empezó online y terminó en el Camp Nou. En resumen, un buen ejemplo de creatividad, diseño gráfico, estrategia, redes sociales, crisis, prensa, etc. y una buena experiencia para todos nosotros. Nos lo pasamos muy bien y seguimos con nuestra idea de ser una agencia viva.
Gracias a todos.
