La derrota mas dulce
El pasado sábado el Madrid asaltó el Camp Nou (rebautizado tras el partido por algunos medios como “Camp Mou”) ganando al Barça 1-2 y sentenciando así la Liga BBVA 2011-2012. Para nosotros, como para todos los culés, fue una derrota dolorosa que nos hizo pasar un domingo con regusto amargo por haber perdido la liga pero como sabéis, desde Creatimina habíamos organizado la Porra Benéfica de Sant Jordi así que hoy lunes nos tocaba repasar la lista de participantes (152 finalmente), hablar con Flores Navarro (que ha decidido darnos 200 rosas) e ir al Hospital de Nens de Barcelona para entregarlas.
Queremos daros las gracias a todos los que habéis colaborado con la Porra Benéfica
haciéndola posible .Nosotros tuvimos la idea, ¡Si! …pero sin vuestra colaboración se hubiera quedado simplemente en eso, en una idea. Así que gracias en primer lugar y de forma muy especial a Flores Navarro por contribuir con las rosas a la iniciativa y al Hospital de Nens por todas las facilidades que nos han dado. También queremos agradecer a todos los bares, quioscos, paradas de mercado y comercios que se han unido a la campaña recogiendo las apuestas de sus clientes. Sin su ayuda tampoco hubiéramos podido recoger más de 150 apuestas. Y finalmente y no menos importante, a esas 152 personas que quisieron participar en la Porra Benéfica sabiendo que lo importante no era ganar o no ganar una rosa para ellos sino que su participación garantizaba una rosa para un niño hospitalizado. Creo sinceramente que todos somos los ganadores de esta porra.
A menudo nos encontramos con que la publicidad (y por alusión los publicitarios) está mal vista y vemos como todos hemos desarrollado una especie de “incredulidad sistemática” a todo aquello que nos “intentan vender”… aunque el fin pueda ser benéfico. Vivimos en una sociedad quizá demasiado individualista y desconfiada y me gustaría aprovechar las últimas líneas de este post para reivindicar la honestidad y la confianza en el otro… ¡aunque sea un publicitario!
Mad Men y la edad de oro de la publicidad
El pasado domingo se estrenó en Estados Unidos la quinta temporada de la popular serie “Mad Men”. Basada en la mejor época que vivió la publicidad. En los años sesenta todo el mundo ya comprendía el gran valor de la publicidad y el gran poder que ejercía en la sociedad. Se trataba de la edad de oro de la publicidad (1960-2000).
La combinación del particular estilo visual, su excelente ambientación (dónde podemos ver una gran documentación histórica) y la gran intriga que genera al espectador son el resultado de una de las series más exitosas de EEUU.
En ocasiones los publicitarios nos podemos sentir identificados, e incluso podemos sacar pequeñas lecciones de ella. Cuestiones tales como que tras mucho trabajo la gran idea por fin llega cuando menos te lo esperas, la dificultad de tener que ser creativo constantemente o la gran importancia de tener buen humor para realizar publicidad, éstas son algunas de las cuestiones que se abordan.
La serie está inspirada en el libro “The real Mad Men” de Andrew Cracknell, que habla de muchas historias de los genios publicitarios en los que se inspiraron a la hora de crear los personajes de la serie, como por ejemplo Bill Bernbach, uno de las figuras relevantes de esa época, y del que hablaremos más adelante.
Cada personaje de la serie está muy bien caracterizado, algunos de ellos son: Draper un genio de la publicidad con una aparente vida perfecta a lado de su mujer y sus hijos, aunque realmente no sea así. A través del sexo, la bebida y el trabajo intenta olvidarse de que su vida es una mentira. Quizá sea tan bueno creando ilusiones porque él mismo vive en una. Campbell el socio más joven, codicioso, ansioso por conseguir sus metas y recibir un ascenso, y con un gran fracaso matrimonial detrás. La señorita Olsen en un mundo machista, con sus miedos e incertidumbres, pero dispuesta a hacer cualquier cosa por triunfar en el mundo profesional.
Para recorrer la edad de oro de la publicidad citaré algunos personajes claves y los famosos anuncios de esos años.
David Ogilvy: en 1948 fundó su agencia que más tarde se convertiría en Ogilvy &Mather y que actualmente cuenta con 359 oficinas en 100 países. Más tarde creó anuncios tales como el hombre de la camisa Hathaway, se trataba de un caballero de mediana edad con bigote y con un elegante parche negro. Ogilvy habla de una constante búsqueda de la creatividad a través de acontecimientos sencillos cotidianos del día a día. Sobre todo enfatizaba que sin diversión no se puede hacer publicidad.
Bill Bernbach (fundador de DDB): Afirmaba que ni la publicidad ni las agencias tienen reglas, sino que todo el trabajo debe salir del talento y de la libertad del creador. Tampoco estaba de acuerdo con las imitaciones, ya que para él eran como un suicidio, habla por tanto de una originalidad de las ideas, ya que el espectador espera siempre algo nuevo, algo que no se haya dicho antes. Reclama una utilización del buen humor a la hora de hacer publicidad y una adopción sincera y transparente hacia el consumidor, ya que le considera no como un target, sino como un aliado.
Realizó una de las grandes campañas publicitarias de la historia, “Think Small”, de Volkswagen. Esta gráfica no sólo revolucionó la industria del automóvil, sino también la de la publicidad. Se trataba, en esa época, de un coche alemán pequeño y feo y fue un gran reto para DDB que hizo del coche un gran éxito cuando en esa época sólo se compraban coches americanos, cuadrados, y cuanto más grandes mejor.
Leo Burnett: Reclamaba un uso sencillo del lenguaje, que fuera cercano y divertido en vez de molesto y amenazante. Ante todo era muy trabajador y exigía a los empleados como a él mismo la excelencia en el trabajo.
Consiguió cuentas como la de los cereales Kellog’s, él fue quien inventó personajes como El Tigre Tony o Toucam Sam de los Froot Loops.
También mejoró las cualidades y características del popular personaje Gigante Verde que promocionaba guisantes en lata, convirtiéndolo en una de las marcas más conocidas del mundo.
Recordamos también su famosa campaña Marlboro Man, en la que aparece un vaquero con sólo un cigarrillo, en esa época el éxito de los vaqueros era indudable, y convirtió a Marlboro en el mayor vendedor del mundo dentro de la industria tabacalera.
En el año 2006 fue considerado por la revista Ad Age como la persona más influyente e icono publicitario del siglo XX
Rosser Reeves: Utiliza el concepto USP (Unique Selling Proposition). Afirma que esta fue la razón de que la agencia de publicidad Ted Bates an Company aumentara sus ingresos de 4 a 150 millones de dólares.
En relación con la USP habla que todo anuncio debe hacer una propuesta al cliente, darle una ventaja a cambio de que compre el producto. Esta propuesta no la puede ofrecer la competencia y debe tener la suficiente fuerza como para mover a millones de personas. Añade, además, que si funciona y las ventas continúan aumentando es posible repetir la campaña durante un tiempo que consideremos necesario.
Algunas cuentas con las que trabajó entre otras fueron Colgate, Viceroy y Listerine.
En conclusión, la publicidad ha ido evolucionando según las nuevas necesidades que van surgiendo con el paso de los años en el mercado. Aun así es importante saber de dónde venimos y qué hicieron los pioneros y así recordar junto a esta serie aquellos años maravillosos que vivió la publicidad.
Aunque los años que vivimos no sean los más favorables para el sector, la publicidad no ha dejado de ser imprescindible ni ha dejado de tener el gran poder que ejerce sobre la sociedad. Por ello, con ingenio creatividad y mucho trabajo trataremos de volver a esa época en la que la publicidad vivió sus mejores momentos.
Disminuir la inversion en publicidad puede resultar contraproducente
Como consecuencia de la crisis que estamos viviendo, muchas empresas deciden disminuir o incluso eliminar la inversión dirigida a la publicidad. Cuando las cosas van mal se tiende a reducir en primer lugar los gastos de los elementos más prescindibles, pero en este caso la publicidad en absoluto lo es.
Desconocen el daño que están generando a su propia marca. Las empresas caen en este error quizás debido a un error conceptual: la publicidad no es un gasto sino una inversión. Una inversión que deben hacer las empresas para generar conocimiento, notoriedad y favorecer la imagen de su marca. La publicidad se encarga de hacer más atractiva una marca a través de sus propias cualidades y características; es decir saca el máximo provecho de ésta.
La exclusión de publicidad puede no repercutir negativamente a la empresa los primeros meses, ya que los clientes tienen una imagen de la marca positiva, de la comunicación que se ha dado hasta el momento. No obstante, a largo plazo esto cambia. Si dejas de comunicar la gente se olvida de ti ya que le empezarán a llamar la atención otros productos. Debemos señalar que un producto o marca por muy buena que sea si no se comunica es como si no existiera, ya que no se le conoce, ni se oye hablar de ella.
Es evidente que para que una empresa sobreviva a la crisis, las características del producto deben ser buenas, pero también un gran porcentaje se encuentra en la estrategia de comunicación que se haga.
Todas las marcas reconocidas y con cierto prestigio en el mercado tienen un alto nivel de comunicación detrás. Incluso Zara, por mucho que no veamos anuncios en televisión, cuñas de radio, ni carteles publicitarios TAMBIÉN comunica, de hecho le otorga un gran valor a la comunicación. Es cierto que Zara no hace publicidad convencional, no obstante la publicidad de Zara se encuentra dentro de las tiendas, en el punto de encuentro con sus clientes. Ésta es su estrategia de comunicación, situar toda la comunicación interna y externa en torno a la tienda. En primer lugar, todas las tiendas están estratégicamente situadas, normalmente en el centro de las ciudades, su ubicación debe de ser especial. Por otro lado el diseño de las tiendas, los escaparates, la distribución de la ropa, la actitud de los empleados, su aspecto, el trato a los clientes, etc. Y es que Zara cuida hasta el último detalle, ya que todo comunica.
En mi opinión, la publicidad en tiempo de crisis adquiere aún mayor importancia. Es más, quizá sea el peor momento para que una empresa piense en recortar en publicidad. Muchas empresas pueden ver como alternativa retirar la publicidad ya que les supone un “gasto”. Los que piensen de esta forma pueden estar cayendo en un gran error. La publicidad, en estos tiempos, no es una parte del problema sino que es una gran parte de la solución.
En definitiva, cabe señalar que la imagen positiva de una marca se construye paulatinamente, en cambio, se puede destruir cuestión de segundos. Por eso, la comunicación de una marca es imprescindible y hay que cuidar hasta el último detalle para que el resultado sea el deseado.
Por todo esto, las empresas deben tener siempre en cuenta que lo que sacrifiquen hoy, lo pueden pagar muy caro mañana.
Formas originales de adaptar la publicidad a diferentes soportes:
Un individuo recibe alrededor de 3.000 impactos publicitarios al día, de los cuales pocos llaman su atención y aún menos son los que son recordados por éste. Los publicistas sabemos que cada vez tenemos más difícil impactar y que cada vez se nos exige más para que la gente recuerde la marca que estamos publicitando. Esto se convierte en un reto para nosotros, y por ello la solución es clara: ser más originales y diferentes. De esta forma lograremos que nuestro público objetivo no huya de la publicidad sino que al ver nuestro anuncio quiera él mismo saber más.
Existen muchísimos soportes publicitarios, dependiendo del medio que se utilice. Se pueden hacer acciones publicitarias de manera online y offline, e incluso una marca puede comunicarse en ambas de manera paralela ya que la combinación de éstas en muchos casos puede resultar muy eficaz. Un cliente puede escuchar un anuncio en la radio que le dirige a una página web, y a su vez un banner de una página web te redirige a un lugar en el que si te registras te regala una invitación a un evento que realiza la misma marca. Al fin y al cabo se trata de adaptar una misma idea o concepto en varios medios.
Lo más importante es seleccionar el medio en el que vamos a actuar, cuál es el más acertado para llegar a nuestro público y donde nos vamos a encontrar con él. Y en segundo lugar, crear una acción lo suficiente interesante para impactarle.
Ahora nos centraremos en el medio offline, en concreto en la publicidad de guerrilla; es decir aquella utilizada en medios no convencionales que utilizan el ingenio y la creatividad para impactar al espectador. Pongo algunos ejemplos de este tipo de publicidad.
Publicidad en los parabrisas de los coches:
En la localidad de Waikato, Nueva Zelanda se realizó una campaña muy impactante y emotiva sobre la moderación de velocidad en zonas escolares. En este caso colocaron fotografías en los parabrisas de los coches, en los que cada conductor veía desde su interior la imagen de una niña atropellada
Papeleras publicitarias:
Naciones Unidas quiso dar un mensaje a la ciudadanía de concienciación para promocionar el Día Mundial del Agua. Para ello se decoraron en Sydney papeleras públicas, incluyendo pajitas para beber e incluso rodajas de limón para que la apariencia fuera lo más real posible. En el cuerpo de la papelera se imprimieron textos que decían: “El agua contamina mata a 6.000 personas al día” o “Más de 1.000 millones de personas consumen agua en pésimas condiciones”.
Puertas publicitarias:
En este caso la idea es simple, se quería anunciar la Joffrey Ballet School, y qué mejor forma que colocar una bailarina en una puerta giratoria. Esta es una manera sencilla de utilizar un soporte, que gracias a sus propias características, el anuncio encaja perfectamente.
Publicidad en marquesinas:
No menos original es la campaña que se realizó para anunciar el vidrio de seguridad fabricado por una compañía canadiense. Para ello se aprovecharon las características propias de una marquesina para colocar este vidrio y en su interior nada menos que billetes, aparentemente reales, con valor de tres millones de dólares. Creó una gran expectación, no dejaba indiferente a nadie que pasara. Muchos probaban y examinaban el cristal dándole patadas, otros volvían al cabo de un rato con su familia. Cobró muchísima notoriedad, tan sólo un día después de realizar la acción, la noticia salió en todos los medios.
Publicidad en la piel:
La publicidad se ha visto incluso en lugares inimaginables, como por ejemplo grabada en la piel. Una tienda de ropa de Nueva Zelanda instaló placas en los bancos de la calle, cuyo fin consistía en dejar grabado el anuncio en las piernas de las personas que se sentaran.
Street Marketing:
Esta mágnifica acción, se lanzó en Madrid, en plena calle. Pretendía hacer vivir una una experiencia real, con la que quería que la gente empatizara con el asunto de la campaña.
En conclusión, la originalidad es un elemento imprescindible a la hora de llamar la atención del espectador. Es increíble cómo a una idea se le puede dar la vuelta hasta tal punto que el resultado final sea impactante. Al fin y al cabo esto es a lo que llamamos creatividad.
Casa Tarradellas usa la emotividad para vender pizzas
Hoy hablábamos en Creatimina sobre el último anuncio que ha lanzado la marca Casa Tarradellas para vender sus pizzas. Es un anuncio que llega al consumidor y que ha sabido utilizar la emotividad para llegar al lado más sensible de éste. Una vez más las marcas comienzan a vender sensaciones a través de la publicidad. Nos ha llamado la atención la extensión del anuncio, tres minutos, durante los cuales se nos presenta una historia tierna y conmovedora.
No sabemos si la previsión es emitir durante toda la campaña esta versión del anuncio, aunque suponemos que a medida que avance la campaña emitirán la versión reducida del mismo.
Os dejamos la pieza para que la veáis y opinéis vosotros mismos.
Consejos a la hora de colaborar con una agencia de publicidad
A continuación relatamos una situación hipotética: llega un posible cliente a una agencia de publicidad, tiene un nuevo negocio entre manos y quiere lanzarlo al mercado.
La agencia inicia el briefing para captar toda la información necesaria para asesorarle correctamente. Le preguntan por los objetivos del proyecto y el cliente asegura que quiere darse a conocer en toda España de forma general y que dispone de 20.000 euros. Quiere que la agencia le proponga una campaña anual y, además, exige resultados inmediatos y evidentes de que su inversión ha sido efectiva. Por supuesto, si la campaña va bien y consigue muchos clientes, entonces incrementará la inversión.
Como profesionales, llegamos a una encrucijada. Podemos asentir y asegurarle que lo que pide es posible o, por el contrario, intentaremos asesorarle para ayudarle a entender que:
1) Debe focalizar sus objetivos:
No tiene por qué plantear un lanzamiento tan grande si no tiene suficiente presupuesto para invertir. Mejor será reducir la zona de impacto. Es evidente que una empresa pequeña no necesitará darse a conocer a un público tan amplio o en una zona muy extensa, eso reducirá significativamente los recursos que precisará invertir para darse a conocer entre su público objetivo.
2) Ser eficiente y ser efectivo es una prioridad.
No hace falta dirigirnos a “todo el mundo”, mejor dirigirnos simplemente a nuestro cliente potencial, sobre todo si tenemos un presupuesto tan ajustado.
3) La inversión en publicidad no es proporcional a las ventas que puedas conseguir.
Los resultados de una campaña dependen de muchos factores como el precio, la distribución, la atención al cliente, la reputación de marca o la calidad del producto o servicio en sí. Por lo tanto, los resultados de comunicación se deben medir por los objetivos de comunicación que se plantearon en un inicio.
Si se replantean los objetivos de una forma estratégica y sensata, será posible recopilar las herramientas de comunicación que usan las grandes empresas y adaptarlas a un entorno micro reduciendo su impacto y su coste. Se podrá, por lo tanto, realizar una campaña más acorde con las necesidades del cliente y más eficiente.
Por otro lado, un semi-profesional aceptará las condiciones y le venderá cualquier paquete de comunicación que pueda venderle al cliente. Con el paso del tiempo, tendremos un cliente insatisfecho que tenía unas expectativas que no se han cumplido.
Una de las principales funciones de la agencia es asesorar e informar al cliente de sus posibilidades reales considerando su situación y el presupuesto que quiere destinar a comunicación.
Internet sube, el resto baja
Atendiendo a los datos recogidos por Infoadex en el primer semestre de 2011, se confirma un descenso general en inversión publicitaria en la mayoría de los medios convencionales. En concreto, un 5,9% menos que en 2010 (que tampoco fue un buen año).
Sin embargo, en Creatimina preferimos destacar el lado positivo de estos datos. Queremos resaltar Internet por ser el único medio que ha evolucionado positivamente en esta inversión alcanzando los 170,9 millones respecto a los 152,2 millones que se invirtieron en 2010, lo que supone un crecimiento del 12,3%.
Internet se está convirtiendo en los últimos años en un medio cada vez más atractivo para empresas y anunciantes que no dudan en incluirlo como medio para sus campañas publicitarias.
Cuenta con ventajas que hacen de él un medio interesante: en primer lugar se trata de un medio que permite hacer campañas del tamaño que el anunciante desee, dándole la posibilidad de no invertir grandes sumas de dinero, además el número de usuarios de Internet es cada vez mayor y por lo tanto permite llegar a una gran cantidad de personas. Otra de las ventajas es que permite segmentar la audiencia y dirigirse a un público más específico. También puede dar lugar a una comunicación bidireccional en la que el público tiene la posibilidad de responder al anunciante (mediante correo electrónico, formularios…). Además es muy flexible, ya que permite modificar los anuncios publicados al antojo del anunciante. Por último se trata de un medio de fácil medición que permite tener controlados los resultados de las campañas.
Desde Creatimina queremos destacar el importante papel que juega Internet en la publicidad hoy en día y presentarlo como una gran oportunidad para que ésta siga creciendo.
Retiran un premio de Cannes por no ser honestos
Menuda le ha caído a Moma Propaganda Sao Paulo por presentar a concurso un trucho. A esta agencia de publicidad le han retirado el premio que había ganado en el último certamen de Cannes con sus piezas realizadas para Kia Motors tituladas Teacher y Princess. El motivo de esta decisión es que las piezas presentadas eran lo que se conoce como “truchos”, es decir, anuncios realizados expresamente para ir a concurso y que nunca fueron ni encargados por el cliente ni difundidos en los medios.
Las canciones de las cervezas fermentan en verano
No sabemos cuando ni dónde comenzó, tal vez podríamos atribuirle el comienzo de esta moda a Estrella Damm con el spot que realizó hace tres años en la isla de Formentera y que ha continuado cada año en una ubicación distinta de la costa mediterranea. Ahora bien, de lo que estamos seguros es que los fabricantes cerveceros han descubierto un filón para sus marcas y con el objetivo de llegar a sus consumidores, claramente un público joven y con ganas de divertirse en las terrazas de verano, se han apuntado a una corriente en la que utilizan grupos de música actuales como reclamo y como gancho para generar anuncios cargados de buen rollo, de ritmo, de cultura y mucha diversión.
Este año la primera fue Estrella Damm con el nuevo spot rodado en la Costa Brava en el restaurante de Ferran Adrià y la canción “I wish that I could see you soon” de Herman Düne
Posteriormente salió a la luz el spot de Cruzcampo con una canción expresamente compuesta para reforzar la idea creativa y que se ha convertido en una canción pegadiza.
Y la última perla que nos llega es el spot de San Miguel, rodado en diferentes ciudades del mundo y acompañado por la canción”Know the ad song” compuesta por Delafé y las Flores azules.
Hoy llegan los premios Laus 2011
Ha llegado el gran día, esta noche en la ciudad de Barcelona y más concretamente en el teatro del CCCB se celebra la 41ª edición de los premios internacionales Laus del diseño gráfico y la comunicación visual
Estos premios se crearon en reconocimiento a la creatividad y la calidad de la comunicación audiovisual y gráfica. Este año se celebra la 41ª edición, junto con la 13ª edición de los Premios Laus de Gráfica y Comunicación de Administraciones Públicas y la 8ª edición de los Premios Laus Estudiantes.
Los Laus están divididos en las categorías de Diseño gráfico, Interactivos, Creatividad publicitaria y Audiovisuales, y premian La Excelencia.
Este año cogen mayor relevancia por coincidir con el impulso que desde las diferentes administraciones se está dando para fortalecer a la ciudad de Barcelona como capital del diseño y punto de referencia para todos aquellos diseñadores con ganas de abrirse un hueco en este mundo.
¡Mucha suerte a todos los finalistas!
