EL SOL LLEGO A BILBAO EL PASADO FIN DE SEMANA
“El Sol” brilló más fuerte que nunca en la capital vizcaína el pasado fin de semana. Por primera vez el Festival Iberoamericano de la comunicación publicitaria “El Sol” tuvo lugar en Bilbao. No sólo con él llegó el buen tiempo sino que junto a éste: representantes, profesionales, estudiantes, amantes del mundo de la publicidad y muchas sorpresas inesperadas fueron la combinación perfecta de la 27ª edición del festival.
El Festival se celebró en el Palacio Euskalduna el 31 de mayo, 1 y 2 de junio, donde se presentaron 2.532 trabajos de 18 países iberoamericanos. Por otro lado asistieron personajes tales como Santiago Segura y Flora Saura quienes aportaron su toque humorístico y además se pudo disfrutar en directo de la actuación del famoso cantante y músico Carlos Jean.
Finalmente se otorgaron 280 soles: 9 grandes premios, 79 Soles de Oro, 101 de plata y 91 de bronce. Entre los ganadores os dejamos aquí alguna de las piezas que más nos han gustado en Creatimina.
Contrapunto BBDO reconocida como agencia del año y también premiada en la sección de publicidad exterior para la marca Hp.
PEPSICO, Argentina como anunciante del año por su indiscutible creatividad y la puesta en marcha de canales y temáticas que van más allá de lo tradicional, dando más relevancia a los consumidores e implicándoles en la marca y en su comunicación.
Por otro lado Saatchy&Saatchy, recibió un Gran Premio gracias a la marca de aires acondicionados BGH. Demostraron con la campaña “Padres en Slip” gran ingenio, talento e indiscutible humor
Young&Rubicam no se queda atrás con Coca-Cola. Recibió también un Sol de oro en bebidas no alcoholicas con “Camaritas”. La marca vuelve a sacarnos una sonrisa de la cara y nos hace ver el mundo con otros ojos, de manera optimista y diferente.
Éstas no son todas sino algunas de las muy buenas campañas que se presentaron.
Para finalizar aprovecho para dar nuestra sincera enhorabuena a los organizadores de este gran evento que hicieron posible que todo saliera bien. Felicitamos también y en especial a todos los participantes y ganadores que recibieron el reconocimiento del jurado. Gracias a ellos pasamos un fin de semana agradable y lleno de ideas originales y muy interesantes.
HISPACK, EN COMUNICACION TODO COMUNICA:
¿Quién no ha comprado alguna vez un producto que no tenía pensado simplemente porque le ha llamado la atención? Muchas de las compras que hacemos son causa de factores emocionales y no racionales. Los colores, las formas, el atractivo, la presentación…Todos estos son elementos que nos llevan a comprar o no un producto. El packaging es un factor importante en la decisión de compra, se ha convertido en un elemento más del marketing. Por ello debemos cuidar cada detalle y transmitir a través de éste sensaciones, valores y percepciones.
Debido a la gran importancia que acarrea el sector se realizan diferentes ferias por todo el mundo. El pasado martes 15 de mayo y hasta el viernes 18 tuvo lugar en la Fira de Barcelona: Hispack, la feria más importante de España y una de las cuatro de Europa. En esta decimoquinta edición se mostraron las últimas tendencias y estrategias para aumentar el impacto visual del producto en el punto de venta. Esta vez fueron 1.300 productos los que demostraron su ingenio y creatividad para dar solución a las necesidades de packaging y embalaje. Todas las marcas lucharon por conseguir productos prácticos, ecológicos para el medio ambiente, un diseño atractivo y un bajo coste debido a la situación económica sin perder la originalidad y sin dejar de innovar en ningún momento.
Las marcas deben planteárselo como una oportunidad para diferenciarse en el mercado, y es que cada vez la innovación de las empresas es mayor. Por ejemplo en la feria nos sorprendieron con packs inteligentes que comunican cuándo caduca un producto, otros ecológicos aparentemente hechos de plástico (pero que en realidad el material proviene de la patata) o incluso packs que brillan en la oscuridad. También otros que van más allá y que no sólo atraen al espectador por la forma y los colores sino por otros sentidos como el olfato, seduciéndoles con aromas de chocolate, canela, café, etc.
Una marca debe cuidar hasta el último detalle y lograr impactar al consumidor mediante la creatividad y la innovación. Una mejora de la presentación de un producto puede incidir directamente en las ventas y es que… ¡en comunicación todo comunica!
La derrota mas dulce
El pasado sábado el Madrid asaltó el Camp Nou (rebautizado tras el partido por algunos medios como “Camp Mou”) ganando al Barça 1-2 y sentenciando así la Liga BBVA 2011-2012. Para nosotros, como para todos los culés, fue una derrota dolorosa que nos hizo pasar un domingo con regusto amargo por haber perdido la liga pero como sabéis, desde Creatimina habíamos organizado la Porra Benéfica de Sant Jordi así que hoy lunes nos tocaba repasar la lista de participantes (152 finalmente), hablar con Flores Navarro (que ha decidido darnos 200 rosas) e ir al Hospital de Nens de Barcelona para entregarlas.
Queremos daros las gracias a todos los que habéis colaborado con la Porra Benéfica
haciéndola posible .Nosotros tuvimos la idea, ¡Si! …pero sin vuestra colaboración se hubiera quedado simplemente en eso, en una idea. Así que gracias en primer lugar y de forma muy especial a Flores Navarro por contribuir con las rosas a la iniciativa y al Hospital de Nens por todas las facilidades que nos han dado. También queremos agradecer a todos los bares, quioscos, paradas de mercado y comercios que se han unido a la campaña recogiendo las apuestas de sus clientes. Sin su ayuda tampoco hubiéramos podido recoger más de 150 apuestas. Y finalmente y no menos importante, a esas 152 personas que quisieron participar en la Porra Benéfica sabiendo que lo importante no era ganar o no ganar una rosa para ellos sino que su participación garantizaba una rosa para un niño hospitalizado. Creo sinceramente que todos somos los ganadores de esta porra.
A menudo nos encontramos con que la publicidad (y por alusión los publicitarios) está mal vista y vemos como todos hemos desarrollado una especie de “incredulidad sistemática” a todo aquello que nos “intentan vender”… aunque el fin pueda ser benéfico. Vivimos en una sociedad quizá demasiado individualista y desconfiada y me gustaría aprovechar las últimas líneas de este post para reivindicar la honestidad y la confianza en el otro… ¡aunque sea un publicitario!
La Nit de la comunicacio 2012
Creatimina ha tingut el plaer de ser l’agència encarregada pel Col·legi de Publicitaris i Relacions Publiques de Catalunya de fer la imatge corporativa de La Nit de la Comunicació 2012. Aquest esdeveniment és el més important dels que organitza el Col·legi i enguany es celebra el 19 d’abril al Teatre Nacional de Catalunya. L’acte que presidirà el Sr. Francesc Homs com a secretari general de la presidència de la Generalitat de Catalunya, ha de ser un punt de trobada dels professionals de la comunicació que aprofitaran la jornada per reivindicar la importància de la publicitat i les relacions públiques en el context actual i premiar algun dels seus membres més destacats.
Per a la realització de la imatge, Creatimina va treballar sobre el concepte “Mirem-nos”. Sota aquest concepte es vol explicar com l’esdeveniment ha de servir als professionals de la comunicació per aturar el seu ritme frenètic del dia a dia i fer una mirada al seu sector i trobar-se amb els seus companys. Per a la seva representació gràfica s’ha utilitzat la mirada d’un mussol com a element principal. El mussol és l’animal més característic per la seva visió nocturna la qual cosa ajuda a transmetre la idea de NIT que es reforça amb el fons negre i 
algunes estrelles. A aquesta mirada se li ha incorporat a l’ull esquerre l’imagotip del Col·legi (una canica) per vincular aquesta mirada al SECTOR de la comunicació que era l’altre element important a transmetre. Finalment, l’ús de la tipografia respon a la idea d’esdeveniment que es volia transmetre: un esdeveniment viu i dinàmic, que vol fugir del “típic sopar formal” per ser quelcom més experiencial. Per això les formes arrodonides, les diferents mides de tipografia (destacant NIT i COMUNICACIÓ) i la composició de les paraules “La Nit de la comunicació 2012” que partint del color blanc que destaca sobre el negre es van fonent a un blau/lila elèctric que concorda amb les estrelles i les línies de color amb les que s’ha acabat de donar forma als ulls del mussol.
Aprofitem aquest post per agrair al Col·legi la seva confiança en Creatimina, i per convidar a tots els professionals de la comunicació a assistir-hi. Nosaltres no ens ho perdrem!
Mad Men y la edad de oro de la publicidad
El pasado domingo se estrenó en Estados Unidos la quinta temporada de la popular serie “Mad Men”. Basada en la mejor época que vivió la publicidad. En los años sesenta todo el mundo ya comprendía el gran valor de la publicidad y el gran poder que ejercía en la sociedad. Se trataba de la edad de oro de la publicidad (1960-2000).
La combinación del particular estilo visual, su excelente ambientación (dónde podemos ver una gran documentación histórica) y la gran intriga que genera al espectador son el resultado de una de las series más exitosas de EEUU.
En ocasiones los publicitarios nos podemos sentir identificados, e incluso podemos sacar pequeñas lecciones de ella. Cuestiones tales como que tras mucho trabajo la gran idea por fin llega cuando menos te lo esperas, la dificultad de tener que ser creativo constantemente o la gran importancia de tener buen humor para realizar publicidad, éstas son algunas de las cuestiones que se abordan.
La serie está inspirada en el libro “The real Mad Men” de Andrew Cracknell, que habla de muchas historias de los genios publicitarios en los que se inspiraron a la hora de crear los personajes de la serie, como por ejemplo Bill Bernbach, uno de las figuras relevantes de esa época, y del que hablaremos más adelante.
Cada personaje de la serie está muy bien caracterizado, algunos de ellos son: Draper un genio de la publicidad con una aparente vida perfecta a lado de su mujer y sus hijos, aunque realmente no sea así. A través del sexo, la bebida y el trabajo intenta olvidarse de que su vida es una mentira. Quizá sea tan bueno creando ilusiones porque él mismo vive en una. Campbell el socio más joven, codicioso, ansioso por conseguir sus metas y recibir un ascenso, y con un gran fracaso matrimonial detrás. La señorita Olsen en un mundo machista, con sus miedos e incertidumbres, pero dispuesta a hacer cualquier cosa por triunfar en el mundo profesional.
Para recorrer la edad de oro de la publicidad citaré algunos personajes claves y los famosos anuncios de esos años.
David Ogilvy: en 1948 fundó su agencia que más tarde se convertiría en Ogilvy &Mather y que actualmente cuenta con 359 oficinas en 100 países. Más tarde creó anuncios tales como el hombre de la camisa Hathaway, se trataba de un caballero de mediana edad con bigote y con un elegante parche negro. Ogilvy habla de una constante búsqueda de la creatividad a través de acontecimientos sencillos cotidianos del día a día. Sobre todo enfatizaba que sin diversión no se puede hacer publicidad.
Bill Bernbach (fundador de DDB): Afirmaba que ni la publicidad ni las agencias tienen reglas, sino que todo el trabajo debe salir del talento y de la libertad del creador. Tampoco estaba de acuerdo con las imitaciones, ya que para él eran como un suicidio, habla por tanto de una originalidad de las ideas, ya que el espectador espera siempre algo nuevo, algo que no se haya dicho antes. Reclama una utilización del buen humor a la hora de hacer publicidad y una adopción sincera y transparente hacia el consumidor, ya que le considera no como un target, sino como un aliado.
Realizó una de las grandes campañas publicitarias de la historia, “Think Small”, de Volkswagen. Esta gráfica no sólo revolucionó la industria del automóvil, sino también la de la publicidad. Se trataba, en esa época, de un coche alemán pequeño y feo y fue un gran reto para DDB que hizo del coche un gran éxito cuando en esa época sólo se compraban coches americanos, cuadrados, y cuanto más grandes mejor.
Leo Burnett: Reclamaba un uso sencillo del lenguaje, que fuera cercano y divertido en vez de molesto y amenazante. Ante todo era muy trabajador y exigía a los empleados como a él mismo la excelencia en el trabajo.
Consiguió cuentas como la de los cereales Kellog’s, él fue quien inventó personajes como El Tigre Tony o Toucam Sam de los Froot Loops.
También mejoró las cualidades y características del popular personaje Gigante Verde que promocionaba guisantes en lata, convirtiéndolo en una de las marcas más conocidas del mundo.
Recordamos también su famosa campaña Marlboro Man, en la que aparece un vaquero con sólo un cigarrillo, en esa época el éxito de los vaqueros era indudable, y convirtió a Marlboro en el mayor vendedor del mundo dentro de la industria tabacalera.
En el año 2006 fue considerado por la revista Ad Age como la persona más influyente e icono publicitario del siglo XX
Rosser Reeves: Utiliza el concepto USP (Unique Selling Proposition). Afirma que esta fue la razón de que la agencia de publicidad Ted Bates an Company aumentara sus ingresos de 4 a 150 millones de dólares.
En relación con la USP habla que todo anuncio debe hacer una propuesta al cliente, darle una ventaja a cambio de que compre el producto. Esta propuesta no la puede ofrecer la competencia y debe tener la suficiente fuerza como para mover a millones de personas. Añade, además, que si funciona y las ventas continúan aumentando es posible repetir la campaña durante un tiempo que consideremos necesario.
Algunas cuentas con las que trabajó entre otras fueron Colgate, Viceroy y Listerine.
En conclusión, la publicidad ha ido evolucionando según las nuevas necesidades que van surgiendo con el paso de los años en el mercado. Aun así es importante saber de dónde venimos y qué hicieron los pioneros y así recordar junto a esta serie aquellos años maravillosos que vivió la publicidad.
Aunque los años que vivimos no sean los más favorables para el sector, la publicidad no ha dejado de ser imprescindible ni ha dejado de tener el gran poder que ejerce sobre la sociedad. Por ello, con ingenio creatividad y mucho trabajo trataremos de volver a esa época en la que la publicidad vivió sus mejores momentos.
El 85% de nuestras decisiones parten del subconsciente: bienvenidos a la Neurocomunicacion
Cada vez el número de marcas en el mercado es mayor, y esto deriva a una competencia más dura. Las marcas deben conocer qué es lo que realmente le gusta al consumidor y por qué eligen una y no otra.
El marketing tradicional tiene limitaciones para explorar los mecanismos inconscientes de los consumidores. Y aquí aparece la neurocomunicación, que permite comprender la relación entre mente y conducta de los consumidores, y esto generará una mejora de los recursos y las acciones publicitarias. La neurocomunicación estudia e investiga las emociones, motivaciones que tienen los consumidores que le lleva a comprar un producto y una marca determinada. Es importante conocer estos datos previamente para que las campañas de comunicación sean más efectivas.
En palabras sencillas, gracias a investigaciones de neurocomunicación estudiamos procesos cerebrales que predicen los deseos y las conductas de los consumidores. Las personas primero sentimos y luego razonamos, por ello debemos conocer las motivaciones, emociones y metas del consumidor. Resulta, por ello, imprescindible atender al cerebro de cada sujeto y conocerlo de la mejor manera posible.
Los sentidos mandan información al cerebro, de tal forma que por ejemplo en el área del tacto, cuando una persona se quema, esta señal llega a su cerebro e inmediatamente el cerebro trasmitirá la información en forma de acción: quitando el dedo. De esta forma todos los estímulos sensoriales mandan continuamente información al cerebro. Por ello, las sensaciones que nos provoque una marca determinada nos llevará a una acción que será comprar o no comprar.
La función primordial de la neurona consiste en recibir información y transmitirla en forma de acciones, una vez haber sido procesada. No obstante, no todas las personas reciben ni transmiten la información de la misma forma, ya que cada uno la opera de una forma concreta. Cada persona actúa de manera diferente, ya que esa información que recibe la procesa según las experiencias que haya vivido durante su vida y según su visión personal del mundo.
Con todo esto, vemos la gran importancia que tienen las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones. Las investigaciones tradicionales, se basan en lo que las personas dicen que piensan o lo que dicen que sienten, la neurocomunicación supera estas limitaciones.
En el caso de que se pretendiera investigar acerca de un tema “sensible”, si preguntáramos de la manera tradicional a un grupo de personas seguramente las respuestas serían en un gran porcentaje falsas, ya que un gran número de ellos no querría contestar de manera sincera a ciertas preguntas. Por ello, gracias al neuromarketing obtenemos respuestas sinceras, sin que medie la verbalización ni palabras escritas. Simplemente observando a los sujetos analizados cómo actúan tras recibir ciertos estímulos.
Un ejemplo claro que explica esto es un estudio que se realizó para comprobar la atención que se le daba a un anuncio publicitario. Para ello, propusieron a un grupo de sujetos que vieran el anuncio, al mismo tiempo se observaba las reacciones del grupo segundo tras segundo. Se comprobó que en algunos planos prestaban más atención que en otros. Gracias a ello quitaron los planos del anuncio en los que no prestaban atención.
Al igual que en este caso, esta técnica se puede llevar a otros ámbitos para averiguar lo que realmente interesa al consumidor.
En definitiva, debemos recordar que las decisiones que tomamos de manera subconsciente representan un 85% del total, y sólo un 15% las que tomamos de manera consciente. Por ello, resulta indispensable relacionar la mente con la conducta del consumidor. ¡Somos lo que sentimos!
Disminuir la inversion en publicidad puede resultar contraproducente
Como consecuencia de la crisis que estamos viviendo, muchas empresas deciden disminuir o incluso eliminar la inversión dirigida a la publicidad. Cuando las cosas van mal se tiende a reducir en primer lugar los gastos de los elementos más prescindibles, pero en este caso la publicidad en absoluto lo es.
Desconocen el daño que están generando a su propia marca. Las empresas caen en este error quizás debido a un error conceptual: la publicidad no es un gasto sino una inversión. Una inversión que deben hacer las empresas para generar conocimiento, notoriedad y favorecer la imagen de su marca. La publicidad se encarga de hacer más atractiva una marca a través de sus propias cualidades y características; es decir saca el máximo provecho de ésta.
La exclusión de publicidad puede no repercutir negativamente a la empresa los primeros meses, ya que los clientes tienen una imagen de la marca positiva, de la comunicación que se ha dado hasta el momento. No obstante, a largo plazo esto cambia. Si dejas de comunicar la gente se olvida de ti ya que le empezarán a llamar la atención otros productos. Debemos señalar que un producto o marca por muy buena que sea si no se comunica es como si no existiera, ya que no se le conoce, ni se oye hablar de ella.
Es evidente que para que una empresa sobreviva a la crisis, las características del producto deben ser buenas, pero también un gran porcentaje se encuentra en la estrategia de comunicación que se haga.
Todas las marcas reconocidas y con cierto prestigio en el mercado tienen un alto nivel de comunicación detrás. Incluso Zara, por mucho que no veamos anuncios en televisión, cuñas de radio, ni carteles publicitarios TAMBIÉN comunica, de hecho le otorga un gran valor a la comunicación. Es cierto que Zara no hace publicidad convencional, no obstante la publicidad de Zara se encuentra dentro de las tiendas, en el punto de encuentro con sus clientes. Ésta es su estrategia de comunicación, situar toda la comunicación interna y externa en torno a la tienda. En primer lugar, todas las tiendas están estratégicamente situadas, normalmente en el centro de las ciudades, su ubicación debe de ser especial. Por otro lado el diseño de las tiendas, los escaparates, la distribución de la ropa, la actitud de los empleados, su aspecto, el trato a los clientes, etc. Y es que Zara cuida hasta el último detalle, ya que todo comunica.
En mi opinión, la publicidad en tiempo de crisis adquiere aún mayor importancia. Es más, quizá sea el peor momento para que una empresa piense en recortar en publicidad. Muchas empresas pueden ver como alternativa retirar la publicidad ya que les supone un “gasto”. Los que piensen de esta forma pueden estar cayendo en un gran error. La publicidad, en estos tiempos, no es una parte del problema sino que es una gran parte de la solución.
En definitiva, cabe señalar que la imagen positiva de una marca se construye paulatinamente, en cambio, se puede destruir cuestión de segundos. Por eso, la comunicación de una marca es imprescindible y hay que cuidar hasta el último detalle para que el resultado sea el deseado.
Por todo esto, las empresas deben tener siempre en cuenta que lo que sacrifiquen hoy, lo pueden pagar muy caro mañana.
Formas originales de adaptar la publicidad a diferentes soportes:
Un individuo recibe alrededor de 3.000 impactos publicitarios al día, de los cuales pocos llaman su atención y aún menos son los que son recordados por éste. Los publicistas sabemos que cada vez tenemos más difícil impactar y que cada vez se nos exige más para que la gente recuerde la marca que estamos publicitando. Esto se convierte en un reto para nosotros, y por ello la solución es clara: ser más originales y diferentes. De esta forma lograremos que nuestro público objetivo no huya de la publicidad sino que al ver nuestro anuncio quiera él mismo saber más.
Existen muchísimos soportes publicitarios, dependiendo del medio que se utilice. Se pueden hacer acciones publicitarias de manera online y offline, e incluso una marca puede comunicarse en ambas de manera paralela ya que la combinación de éstas en muchos casos puede resultar muy eficaz. Un cliente puede escuchar un anuncio en la radio que le dirige a una página web, y a su vez un banner de una página web te redirige a un lugar en el que si te registras te regala una invitación a un evento que realiza la misma marca. Al fin y al cabo se trata de adaptar una misma idea o concepto en varios medios.
Lo más importante es seleccionar el medio en el que vamos a actuar, cuál es el más acertado para llegar a nuestro público y donde nos vamos a encontrar con él. Y en segundo lugar, crear una acción lo suficiente interesante para impactarle.
Ahora nos centraremos en el medio offline, en concreto en la publicidad de guerrilla; es decir aquella utilizada en medios no convencionales que utilizan el ingenio y la creatividad para impactar al espectador. Pongo algunos ejemplos de este tipo de publicidad.
Publicidad en los parabrisas de los coches:
En la localidad de Waikato, Nueva Zelanda se realizó una campaña muy impactante y emotiva sobre la moderación de velocidad en zonas escolares. En este caso colocaron fotografías en los parabrisas de los coches, en los que cada conductor veía desde su interior la imagen de una niña atropellada
Papeleras publicitarias:
Naciones Unidas quiso dar un mensaje a la ciudadanía de concienciación para promocionar el Día Mundial del Agua. Para ello se decoraron en Sydney papeleras públicas, incluyendo pajitas para beber e incluso rodajas de limón para que la apariencia fuera lo más real posible. En el cuerpo de la papelera se imprimieron textos que decían: “El agua contamina mata a 6.000 personas al día” o “Más de 1.000 millones de personas consumen agua en pésimas condiciones”.
Puertas publicitarias:
En este caso la idea es simple, se quería anunciar la Joffrey Ballet School, y qué mejor forma que colocar una bailarina en una puerta giratoria. Esta es una manera sencilla de utilizar un soporte, que gracias a sus propias características, el anuncio encaja perfectamente.
Publicidad en marquesinas:
No menos original es la campaña que se realizó para anunciar el vidrio de seguridad fabricado por una compañía canadiense. Para ello se aprovecharon las características propias de una marquesina para colocar este vidrio y en su interior nada menos que billetes, aparentemente reales, con valor de tres millones de dólares. Creó una gran expectación, no dejaba indiferente a nadie que pasara. Muchos probaban y examinaban el cristal dándole patadas, otros volvían al cabo de un rato con su familia. Cobró muchísima notoriedad, tan sólo un día después de realizar la acción, la noticia salió en todos los medios.
Publicidad en la piel:
La publicidad se ha visto incluso en lugares inimaginables, como por ejemplo grabada en la piel. Una tienda de ropa de Nueva Zelanda instaló placas en los bancos de la calle, cuyo fin consistía en dejar grabado el anuncio en las piernas de las personas que se sentaran.
Street Marketing:
http://youtu.be/JoWV62bkvzY
Esta mágnifica acción, se lanzó en Madrid, en plena calle. Pretendía hacer vivir una una experiencia real, con la que quería que la gente empatizara con el asunto de la campaña.
En conclusión, la originalidad es un elemento imprescindible a la hora de llamar la atención del espectador. Es increíble cómo a una idea se le puede dar la vuelta hasta tal punto que el resultado final sea impactante. Al fin y al cabo esto es a lo que llamamos creatividad.
El “me gusta” o “no me gusta” de Facebook no es aplicable a la publicidad
Gracias a Facebook los usuarios se han encontrado con la facilidad de reducir todo el contenido de esta red social a un simple “me gusta” o “no me gusta”. Es una manera de “posicionar” toda la información dependiendo de los gustos e intereses de cada uno.
Aun así, muchas veces estos contenidos se valoran tajantemente sin apreciar muchos de los factores que hay detrás y por desconocimiento de los valores que realmente nos pretenden transmitir.
En el caso de la valoración de una campaña no podemos reducir todo a un “me gusta” o “no me gusta”, ya que hay muchísimos elementos y factores detrás y debemos conocerlos.
En mi opinión para valorar una campaña publicitaria hay que tener en cuenta los siguientes elementos: público objetivo, objetivos, acciones y por último los resultados de la campaña.
Todas las campañas que se realizan parten de un mismo punto: los objetivos. Lo primero de todo, al realizar una campaña hay que establecer unos objetivos de manera muy clara y concisa. Además, deben de ser reales; es decir, no podemos establecer unos objetivos utópicos imposibles de alcanzar, sino que deben ser acordes a las necesidades de la marca y a sus posibilidades. Por ello a la hora de valorar una campaña debemos comprobar si estos objetivos que hemos establecido principalmente se han cumplido o no.
El público objetivo es un elemento imprescindible para apreciar si una campaña es buena o no. Por muy original o creativa que sea una campaña si no se acierta con el público objetivo de la marca no sólo será una mala campaña sino que será totalmente ineficaz. Por tanto es tan importante localizar a nuestro público, como dirigir todos nuestros esfuerzos hacía éste.
Este último elemento cobra mucha importancia en las acciones que vayamos a realizar. Debemos recordar que la nueva publicidad está orientada al público y que por tanto éste ya no es mero espectador, sino que pasa a formar parte de la comunicación. Ahora él es el centro y por ello no sólo busca vivir una experiencia con la marca sino que participa también en su comunicación.
Es cierto que puede haber rivalidad de opiniones en la valoración de una campaña. Es más, quizás una campaña pueda resultar a alguien molesta o “desagradable” a la vista, pero después resulte ser una buena campaña. Un claro ejemplo de esto es el caso de Benetton. Siempre ha realizado campañas muy polémicas en las que vemos curas y monjas en un momento de pasión, la muerte de un hombre de sida o la última campaña en la que se ha mostrando representantes religiosos y políticos besándose. Está claro que estas imágenes no son de agrado para muchísimas personas que pudieron sentirse ofendidas. Es una campaña muy polémica e incluso mandaron retirarla pocos días después de su lanzamiento. No obstante, crearon mucha notoriedad y eso es exactamente lo que pretendían.
En conclusión, no podemos reducir toda la valoración de una campaña a un simple “me gusta” o “no me gusta”. Debemos ver qué nos quiere transmitir realmente esa marca y qué es lo que quiere lograr y de ahí ver si lo consiguen o no.
La mejor campaña es aquella que consigue que el mismo cliente busque a la marca, y no la marca al cliente.
El valor de la comunicacion en una Franquicia
“La franquicia no es un sector” me comentó el otro día una consultora experta en la materia. En todo caso, es un modelo de negocio… o un modelo de expansión si lo preferís. Y es precisamente sobre este modelo de expansión tan exitoso y tan de moda sobre el que llevo unos días reflexionando. Y más concretamente sobre el papel que juega (o puede jugar) la comunicación para cualquiera de las marcas que apuestan por esta forma de crecer.
¿Qué vende un franquiciador a un franquiciado? O dicho de otra manera, ¿Por qué un franquiciado paga religiosamente sus royalties al franquiciador? Seguramente podríamos encontrar mil y una respuestas; probablemente tantas como franquiciados haya. Para mí hay tres elementos fundamentales y que en las buenas franquicias justifican de sobra el royalty que pide “la central”: la idea, el know how y la marca.
Sobre la idea y el know how no me extenderé. Simplemente se trata del valor intrínseco que tiene el propio negocio y la manera de desarrollarlo. El franquiciador debe responder a estas dos sencillas preguntas y convencernos. ¿En qué consiste el negocio? y ¿Cómo se gestiona para ganar dinero? Si la idea y el conocimiento del propio negocio son buenos ya tenemos mucho ganado… ¡pero falta algo!
La marca. Se trata de un elemento fundamental en una franquicia. La marca cohesiona y comunica los valores de la empresa. La marca es también un compromiso con el consumidor, el compromiso que detrás de esa “M” amarilla de sobras conocida por todos, estemos donde estemos, entraremos y encontraremos nuestra hamburguesa preferida, tal y como nos la hemos comido siempre en cualquier McDonalls.
La marca es lo que convierte a 147 establecimientos en una “cadena conocida” y no en 147 negocios locales aislados y desconectados los unos de los otros. Y esto, sin duda, tiene un valor. ¿Y cómo se genera este valor? Pues en comunicación hay dos elementos fundamentales que nos sirven para clasificar y si apuramos para valorar las diferentes marcas: Notoriedad y Posicionamiento. La notoriedad es el nivel de conocimiento que tiene una marca. ¿Cuántos consumidores la conocen? ¿Es esa marca la primera en la que piensa un consumidor dentro de su sector? Y el posicionamiento es la “imagen mental” que se forma el consumidor en su cabeza al ver esa marca. Es la suma de percepciones que un consumidor tiene y en estas percepciones todo suma: las experiencias vividas directamente, lo que nos transmite su imagen y su personal, lo que hemos oído sobre ella, el precio, los anuncios, etc.
No es casual que la gran mayoría de franquiciadores cobren a sus franquiciados un canon o royalty de publicidad mensual que se invertirá en campañas de comunicación corporativa. Este canon suele ser un típico punto de conflicto entre franquiciadores y franquiciados… y bajo mi punto de vista, ¡no lo debería ser! Creo que, por lo general, es necesario que los franquiciados entiendan cuál es el valor de la comunicación y cómo repercute indiscutiblemente en su negocio; y que los franquiciadores sean más transparentes y didácticos con el destino de este canon. Así se conseguirá que los franquiciados sientan como suya la marca bajo la que operan y comprendan que hay que “alimentarla” con buenas campañas de comunicación.
En definitiva, si la marca ya es importante para cualquier empresa que se precie (no podemos decir lo contrario desde una agencia de comunicación), lo es aún más para una franquicia, que tiene el reto de cohesionar e implicar a todos sus franquiciados en un proyecto común para proyectar con claridad una identidad previamente definida y planificada. La marca es, sin duda, uno de los principales activos de las franquicias.
